Содержание

Введение  3

1. Теоретические аспекты банковского маркетинга  6

1.1. Сущность и специфика банковского маркетинга  6

1.2. Выявление особенностей банковской услуги  13

1.3. Основные элементы банковского маркетинга при продвижении банковского товара на рынок  21

1.4. Современные тенденции в развитии банковского маркетинга  29

2. Анализ деятельности маркетинговой службы  ОАО «Внешторгбанк»  37

2.1. Характеристика деятельности банка  37

2.2. Анализ деятельности маркетинговой службы ОАО «Внешторгбанк»  42

2.3. Маркетинг банковских услуг ОАО «Внешторгбанк»  55

3. Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Внешторгбанк»  70

3.1. Расширение функций маркетинговой службы ОАО «Внешторгбанк»: внедрение системы WinPeak CRM   70

3.2. Стратегические цели маркетинговой службы ОАО «Внешторгбанк»  71

Заключение  77

Литература  82

Приложение 1. Социологический опрос россиян о деятельности Внешторгбанка  85

Доклад

Презентация

Введение

Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает все возрастающую роль в России. Хотя рынок у нас только формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Актуальность данной темы дипломной работы обусловлена тем, что, внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, происходящим на рынке.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Целью данной дипломной работы является: Изучение развития банковского маркетинга на современном этапе.

Объект исследования: ОАО «Внешторгбанк»

Предмет исследования: Маркетинг в банке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические особенности банковского маркетинга;
2. Изучить специфику маркетинга в банке и способы продвижения банковских услуг;
3. Провести анализ банковского маркетинга на примере ОАО «Внешторгбанк»
4. Предложить мероприятия по усовершенствованию маркетинговой деятельности в ОАО «Внешторгбанк».

Степень разработанности темы исследования. В работе использованы научные материалы и публикации ведущих экономистов России. В работе используются статьи: Абалонина С. «Жизненный цикл банковских услуг», Зубченко Л.А. «Новые тенденции в развитии банковского маркетинга», Ахмедова Н.С. «Оценка стратегических решений в банке», Бравермана А. А. «Маркетинговое исследование рынка банковских услуг "Столичного банка сбережений" для частных лиц в Москве», Гермогеновой Л.Э. «об эффективной рекламе в России».

Основу представленной дипломной работы составляют труды следующих ученых – специалистов по маркетингу и рекламе: Борисова А.Н., Гурьянова С.А., Егорова Е.В., Казимагомедова А.А., Новаторова Э.В., Панкрухина А.П., Песоцкой Е.В., Романова А.Н.

Методологическая основа исследования. В дипломной работе применялись различные общенаучные методы исследования: диалектический метод как основной способ объективного и всестороннего познания действительности; методы анализа и синтеза, позволяющие разложить целое на части, составные элементы, проанализировать их, а затем с помощью синтеза обобщить полученные знания.

Научная новизна дипломной работы состоит в том, что она представляет собой первое комплексное изучение маркетинга в банке, в котором раскрывается теоретические и эмпирические особенности банковского маркетинга. В дипломной определено понятие и содержание банковского маркетинга; изучены особенности и специфика банковских услуг; исследована маркетинговая политика ОАО «Внешторгбанк», определены основные направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Внешторгбанк».

Структура работы: Данная дипломная работа состоит из трех глав, введения, заключения и списка литературы: в первой главе раскрыты сущность и специфика банковского маркетинга; во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности в ОАО «Внешторгбанк»; в третьей главе предложены мероприятия по его совершенствованию.